Каким должно быть ТЗ для дизайнера, чтобы получить качественный результат

Каждый из нас уникален, имеет свой любимый цвет, ассоциации и восприятие видимых объектов, свои паттерны мышления и опыт. Кто‑то воспринимает чёрный цвет как люксовый и стильный, а кто‑то как депрессивный и угнетающий. Кто‑то любит лаконичность, строгость и минимализм, а кто‑то в восторге от взрыва цвета и провокационных визуалов в рекламе и на сайтах.

Именно поэтому можно сказать, что дизайн — крайне субъективная сфера, где сложно дать оценку качества объективно, не с точки зрения конкретного заказчика или клиента. Конечно, арт-директор или дизайнер с опытом может легко увидеть и обосновать наличие недоработок в дизайне при их наличии, но даже разные дизайнеры часто расходятся во мнении, какой из концептов выигрышнее и удачнее. А для людей не из этой сферы — решающим в оценке дизайна часто является впечатление «красиво/не красиво», «нравится/не нравится», что основывается обычно каждым человеком на своём опыте, предпочтениях и восприятии.

Так как же донести дизайнеру, что хотелось бы видеть в результате, чтобы вышло «красиво» и главное результативно, чтобы дизайн «работал» на задачи бренда? Особенно в условиях, когда ещё нет понимания, как именно будет выглядеть дизайн, концепт, визуал, макет (ведь часто речь идёт о разработке нового стиля или решения — и поиск и выбор визуализации — это и есть задача дизайнера).

Для получения результата, который вам понравится, а также чтобы дизайн «работал» на бренд (или был эффективен для стоящих перед ним задач), важно подготовить качественное описание задачи, ТЗ.

Что должно включать в себя такое ТЗ?

  • Конечно, важно указать все имеющиеся пожелания: что именно нужно получить, какой желаемый стиль, цвет (если есть требования к ним), размер и формат, количество макетов, что допустимо использовать и что нет, если есть такие ограничения (как пример, размер файлов), какой текст используется и т.д.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Нужно нарисовать баннеры на сайт»

    Пример из качественного ТЗ:

    «Спроектировать дизайн 2 баннеров для главной страницы сайта в формате статичных картинок с адаптацией под все устройства, в размере <…>, с текстом <…>, в том же стиле, что имеющиеся сейчас баннеры, используя визуальные образы со страницы акций <…>, при этом делая визуальный акцент на скидке, а не на моделях. Не использовать картинки с фотостоков: только визуал акций и фотографии компании по ссылке <…>»

  • Помимо указания вида формата работ для того, чтобы дизайн был эффективен, советуем для дизайнера обозначить цели и иногда (если это предусмотрено проектом) – целевые метрики. Так дизайнер сможет предложить вам при проектировании макетов приёмы, которые помогут целям проекта.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Сделайте дизайн главной страницы, чтобы было красиво, на ваш выбор»

    Пример из качественного ТЗ:

    «Спроектируйте дизайн главной страницы, который будет формировать у аудитории ощущение надёжности и доверия к страховой компании и будет стимулировать подбор варианта страхования с помощью функционала поиска, цель обновление дизайна — рост конверсии по переходу к следующему этапу поиска с главной страницы, а также рост NPS и вовлеченности аудитории»

  • Указать наличие гайдлайнов, брендбука или их отсутствие. Такие документы, по опыту digital-агентства Demis Group, помогают обеспечить единство визуальной айдентики бренда и целостность дизайна и стиля всех коммуникаций с клиентом. Создать единый образ компании в восприятии потенциальных и реальных клиентов.

    Оптимально — разработать один раз такой документ и направлять его всем дизайнерам-подрядчикам и вашим штатным сотрудникам, которые работают с визуалом и дизайном материалов.

    Если на данном этапе у вас пока нет брендбука, документации по стилю сайта и рекламных материалов — как временную меру можно указать дизайнеру, на что ориентироваться в стилистике (например, на сообщество в соцсети вашего бренда или его сайт, или на упаковку продукции). Но в таком случае советуем задуматься о том, чтобы разработать брендбук: это поможет сохранить единство стиля и масштабировать дизайн-систему в дальнейшем.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Нужно нарисовать иконки на сайт, чтобы вышло симпатично»

    Пример из качественного ТЗ:

    «При проектировании иконок для сайта, учитывать UI-kit и брендбук: <ссылки>»

  • Предоставить исходники дизайна, если есть такая возможность. Исходники помогут повысить качество работы и сократить её срок. Например, исходник логотипа в векторе, в отличие от картинки PNG, позволит и на сайте разместить его в формате SVG и обеспечить его чёткость и читаемость, а также более быструю скорость загрузки с любого устройства и дисплея.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Нужно нарисовать баннеры в том же стиле, что на сайте, исходники не дадим»

    Пример из качественного ТЗ:

    «Спроектировать дизайнеров в том же стиле, что сейчас размещены на сайте, ссылка на исходники прошлого дизайна: <…>»

  • Указать референсы и примеры, которые нравятся и которые не нравятся по дизайну и решениям. Этот приём помогает дизайнеру «угадать» с предпочтениями заказчика и дать тот результат, который будет более соответствующим его видению. Важно: референсы дизайнером не копируются, но могут быть использованы для понимания приёмов, стилей, которые ближе заказчику — и которые можно адаптировать для бренда, с которым ведётся работа. Очень ценно, если заказчик может указать, что именно нравится и не нравится в приведённых примерах. Да, и примеры, которые не нравятся, «точно нет» - стоит привести, чтобы дизайнер сразу учёл, чего избегать в стилистике дизайн-концепта.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Разработайте дизайн-концепт интернет-магазина техники. Референсы затрудняюсь направить»

    Пример из качественного ТЗ:

    «Разработайте дизайн-концепт интернет-магазина техники, учитывая ориентиры по стилю, примеры сайтов, которые нравятся:

    • <…> - нравится цветовая гамма
    • <…> - нравится структура каталога и формат карточек товара
    • <…> - нравится анимация в первом экране и при наведении курсора на кнопки

    И примеры, которые не нравятся

    • <…> - не нравится типографика и сочетание цветов
    • <…> - не нравится как адаптировано под смартфоны, хотя десктопная версия на наш взгляд удачная
    • <…> - не нравится, как реализована корзина и оформление заказа, очень неудобно

    и т.д».

  • Рассказать о посылах и смыслах, которые должен нести дизайн, какие должен вызвать ассоциации у вашей аудитории, а также на какую ЦА он направлен.

    Квалифицированный дизайнер понимает, какие стилистические, композиционные приёмы, цветовые сочетания и визуализации могут вызвать ощущение стабильности и устойчивости, а какие — наоборот, движения и динамики. Какие будут вызывать ассоциации с экологичностью, какие с инновациями и технологиями, а какие с традициями и консерватизмом. Например, цветовая гамма, построенная на оттенках коричневого и охры, в сочетании с композицией с преобладанием вертикальных и горизонтальных линий и статичных силуэтов, может быть подходящей для некоторых брендов, которые в своём стиле транслируют традиции, консерватизм и спокойствие. Но будет неприменима для многих компаний, которые в дизайне хотят подчеркнуть динамичность, инновации, движение.

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Разработайте дизайн-концепт интернет-магазина техники, пожеланий особых к стилю нет, аудитория 0–99 лет, мужчины и женщины»

    Пример из качественного ТЗ:

    «Разработайте дизайн-концепт интернет-магазина техники, ориентированный на b2c аудиторию, ядро ЦА — мужчины и женщины 25–44 лет с доходом выше среднего из регионов РФ, <…>.

    Для нашей ЦА важно быть уверенными в подлинности техники, их мотивирует к покупке желание повысить качество своего быта, а также обладать престижной/качественной и надёжной брендовой техникой, <…>.

    Важно в дизайне транслировать технологичность и лаконичность, статусность продукции, формировать желание обладать продукцией с помощью визуалов и презентаций каждого товара на сайте <…>»

    Помимо постановки качественного ТЗ, играет роль и квалификация, опыт дизайнера или агентства. Поэтому дополнительный совет, чтобы точно быть уверенным в том, что дизайнер вас не разочарует – перед работой или началом сотрудничества посмотреть портфолио подрядчика, дизайнера или дизайн-агентства. Вероятнее всего, ваш проект будет выполнен с таким же качеством, что и другие проекты в портфолио. Если вас не устраивает, как в портфолио выглядит работа с типографикой или композицией в большинстве или во всех проектах – возможно, стоит выбрать подрядчика с устраивающим уровнем проектов. При этом если в портфолио есть работы в разных стилях (даже если отдельные вам не очень близки) и показана универсальность дизайн-работ, есть показатели высокой эффективности дизайна в цифрах – это хороший знак! Это показатель, что дизайнер или подрядчик сможет подстроиться под ваш проект и привести к достижению нужных метрик.

    Отдельно важно отметить, что даже выбранный с учетом уровня работ в портфолио подрядчик и идеально составленное ТЗ не гарантируют, что правок при согласовании дизайна не будет вовсе (хотя такие шансы увеличиваются).

    В работе с дизайн-концепциями сайтов и сервисом, брендингом правки возникают, как правило, чаще, чем при работе в рамках уже имеющегося фирменного стиля по небольшим задачам: разработке баннеров или наполнения страниц сайта, например.

    Конечно, если что-то выполнено не по ТЗ – это человеческий фактор, и о невыполненных требованиях молчать нельзя, исполнитель, взявшийся за вашу задачу, должен выполнить ее полностью без каких-либо доплат, по изначальному ТЗ.

    Если вас не все устраивает в дизайне даже несмотря на то, что всё выполнено по ТЗ – тоже нормально сообщить об этом дизайнеру! Старайтесь только указывать конкретно, что не устроило, и что хотелось бы изменить, чтобы сократить число итераций правок и скорее получить результат. Например:

    Пример из ТЗ, затрудняющего работу:

    «Что-то мне не нравится ваш баннер. Всё не то!»

    Пример из качественного ТЗ:

    «В баннере хочется сделать чуть более светлым оттенок синего, а также визуал заменить на вызывающий больше ассоциаций с яркими эмоциями и экстримом»

    В нашем агентстве Demis Group применяется практика обозначать на старте, что два раза мы готовы бесплатно внести правки в любой дизайн-макет, чтобы заказчики были спокойны, что к их пожеланиям прислушаются.

И в конце пара советов:

Дизайнерам – если вам не хватает информации в ТЗ или неясны какие-либо пожелания – лучше на старте задавайте уточняющие вопросы, общайтесь, запросите больше информации! Так вы улучшите качество вашей работы в итоге с точки зрения ваших заказчиков, так как точнее «угадаете» со всеми ожиданиями от дизайна.

Заказчикам – начните использовать те приемы в составлении ТЗ дизайнеру из списка, что доступны в вашем проекте и случае, и оцените, стал ли дизайнер лучше вас понимать и угадывать в своих макетах то, что от него нужно ;)

Обсудить проект

Прикрепить файл