Повышение конверсии сайта возможно не только за счет очевидных действий (убрать ошибки в работе сайта, увеличить скорость отклика, сделать функционал, необходимый для решения задачи пользователя, заменить дизайн и изображения товаров более качественными и т. д.). Повысить конверсию можно еще и с помощью изменений интерфейса, нацеленных на подсознание посетителя.
Большинство людей имеют представление о структуре мыслительной деятельности человека, о подсознании и сознании. Сознание — это рациональная, осознанная часть мышления, которая контролирует наши импульсы и порывы. Подсознание — более мощная часть нашей личности, иррациональная, которая в большей степени формирует наши эмоции и выбор в ежедневной рутине. В отличие от сознания, подсознание не устает и постоянно работает «в фоновом режиме», поэтому имеет значительный вес в формировании нами видения ситуации и в последующем принятии решения (особенно если человек действует «на автомате»).
Например, разум может убеждать нас, что диета очень важна, но подсознательные порывы, зашитые в подсознании предпочтения, установки и стремление к удовольствию часто оказываются более сильными. Сил разума недостаточно, чтобы длительно подавлять подсознательные желания. Люди, как правило, испытывают большие проблемы с самоконтролем, пристрастны, поддаются влиянию окружения, склонны к групповому мышлению — все это именно влияние подсознания на наше поведение.
Так какие же методы веб-дизайна и маркетинга помогут «перетянуть» этот мощный пласт мышления на сторону проектировщика интерфейса? Как с помощью подсознания повлиять на конверсию сайта? Рассмотрим несколько основных способов.
1. Воздействуйте на эмоции и ценности ядра целевой аудитории
Воздействие на эмоции дает часто даже больший эффект, чем оценка рациональной выгоды. Эмоции с помощью интерфейса можно вызвать, во-первых, путем отображения индивидуальности (хорошо, если присутствует лицо/персонаж бренда, команда — всегда более располагает человек, а не обезличенная корпорация). Во-вторых, за счет использования эстетики, близкой целевой аудитории и бренду (важно максимально качественно показать товар или услугу, эмоции от выгоды ее приобретения — например, захватывающие виды путешествия или «вкусные» фото продукта). В-третьих, эмоции можно вызвать с помощью юмора, удивления и радости.
Используйте графику, видео, эмоциональные атмосферные фотографии. Учитывайте, что эмоции можно создать (или поменять их) и точно подобранным слоганом, цветом, стилем — важен не только сам посыл, но и прайминг (предварительная, настраивающая информация, в том числе визуальная). Поэтому все элементы сайта должны работать на вашу задумку.
Важно показывать именно то, что находит эмоциональный отклик у ядра вашей целевой аудитории.
В данном примере мы улучшили дизайн сайта бренда кормов для питомцев, сделав в визуале акцент именно на ценностях ядра целевой аудитории (владельцы кошек и собак): экологичность, забота, любовь к животным, повышенная социальная ответственность. Например, акции, соответствующие ценностям ядра целевой аудитории, тут отлично работают:
2. Снижайте ментальную нагрузку, объясняйте
Проводимый социологами эксперимент, где одной группе студентов раздали листовку о важности вакцинации, а второй — такую же точно листовку, но с добавленными точными инструкциями (как и в какое время пройти до медпункта), показал, что наличие точных инструкций и снижение ментальной загрузки (когда есть четкая инструкция и не надо ничего придумывать для решения даже мелких сложностей) повышают конверсию обращений в 11 раз.
Важно давать пояснения по этапам заявки с сайта, шагам заказа, этапам конкурсов или событий и так далее. Это помогает получить большую вовлеченность аудитории, ведь мы «усмиряем» подсознание тем, что всё четко, просто и не требует от нас лишних усилий. Поэтому необходимость действий не встречает такого внутреннего сопротивления, как при отсутствии пояснений.
3. Используйте влияние окружения и склонность к групповому мышлению
Применение социальных доказательств популярности сервиса или компании способствует тому, что человек склонен больше доверять данному сервису — так же, как и остальные известные ему (или нет) люди и бренды. Размещение на сайте блока с отображением реальных клиентов и партнеров, в том числе крупных и известных, даст больше очков к доверию и лояльности нового пользователя.
Пример такого блока с сайта demis.ru:
Подсознание убедит посетителя: если столько известных клиентов пользовались услугами данной компании, то и он может довериться ей.
Еще один аспект влияния окружения и подтверждения востребованности товара или услуги — конкуренция. Показывая реальный (или искусственный) дефицит предложения, мы стимулируем подсознание посетителя стремиться «урвать» популярный продукт, пока это не сделали другие. Конкуренция повышает вероятность совершения заявки, причем с более коротким циклом принятия решения, чем обычно.
4. Хвалите и награждайте, показывайте прогресс, закрепляйте положительный опыт
Оповещение об успехе посетителя вызывает у него позитивные эмоции, и в подсознании накапливается положительный экспириенс, закрепляются нужные ассоциации с данным сайтом и брендом.
Индикаторы успешного прохождения этапов в оформлении заказа, успешно заполненных полей, оповещение о добавлении в избранное или в корзину (даже за счет микроанимации) — мелочи, которые в сумме значительно влияют на пользовательский опыт. Используйте эти инструменты и закрепляйте положительные стимулы!
5. Подталкивайте к нужному варианту решения
В выборе пользователь далеко не всегда рационален, подсознание играет здесь решающую роль. То, какой из тарифов или вариантов сотрудничества предпочел пользователь, связано не только с его решением, но и с тем, какой фрейминг, какую подачу мы используем.
Один почти ставший хрестоматийным пример показывает, как работает данный прием. Когда на сайте было размещено 2 варианта тарифов — заказ онлайн-версии журнала или онлайн + печатной версии, большая часть аудитории выбирала первый, более дешевый вариант, поскольку бумажная версия в современном мире не пользуется такой популярностью, как ранее.
Однако, изменив фрейминг и добавив третий заведомо проигрышный вариант, удалось повысить привлекательность второго, более дорогого тарифа: он стал выглядеть акционным, и подсознание аудитории считывало его как наиболее выгодное предложение (хотя, разумеется, с рациональной точки зрения потребность в бумажном издании за это время не выросла).
Подталкивайте пользователей, показывая их выгоду от определенного варианта товаров или услуг.
Используя механизмы воздействия на подсознание, реально значительно повысить конверсию: рекламщики и маркетологи давно используют эти приемы. Экспериментируйте с ними в ваших интерфейсах и обязательно замеряйте результат в виде показателей конверсии!