Каждый день каждый из нас видит несколько десятков, а некоторые — и более сотни баннеров. Среднестатистический человек просматривает их около 2 тысяч в месяц. При этом большая часть баннеров игнорируется, пролистывается или закрывается интернет-пользователем: уже давно интернет-маркетологи говорят о «баннерной слепоте» (мы пропускаем и не концентрируем внимание на всем, что явно выглядит как реклама, чтобы не перегружать себя лишней, ненужной информацией).
Как сделать так, чтобы именно визуал и посыл вашего баннера на сайте, в социальной сети или на любой рекламной площадке привел к конверсии? Какие способы повышения конверсии баннера действительно работают?
1. Обращайтесь к ценностям целевой аудитории
Четко формулируйте привлекательное для вашей целевой аудитории (или для сегмента ЦА, которому показывается баннер) предложение, указывайте выгоды и преимущества от использования продукта именно с точки зрения того, что важно потенциальному клиенту.
Компания Apple на баннере с Apple Watch (со слоганом «Технологии из будущего. Вам на пользу.») концентрируется сразу на нескольких ценностях своей целевой аудитории. Это не только приверженность к последним технологиям и трендовым, брендовым аксессуарам («технологии из будущего»), но и забота о себе, здоровом образе жизни («Вам на пользу»). Такой прием позволяет эффективнее вовлечь аудиторию и донести ей ценность продукта на нескольких уровнях, задействовать сразу несколько аспектов, побуждающих воспользоваться предложением.
Понятие выгоды от приобретения продукта можно трактовать и буквально: например, сделать акцент на скидке, на цифрах и фактах о цене и ценности предложения. В этом случае мы задействуем мотиватор финансовой выгоды и экономии (для отдельных сегментов ЦА это действенно, и стремление к экономии является для них важным аспектом).
Некоторые маркетологи предлагают также использовать вместо слогана, как в примере выше, формат вопроса на баннере, чтобы «зацепить» аудиторию. Например, на баннере спортивной секции можно написать не «Стань сильнее», а «Хочешь стать сильнее?». Мысленно человек будет давать ответ на этот вопрос, который подчеркивает ценность продукта или выгоду от приобретения, и, соответственно, подсознательно заранее вовлекаться во взаимодействие и обращать внимание на выгоду от приобретения.
Какой бы прием вы ни выбрали, убедитесь, что посыл на баннере учитывает ценности, которые важны для аудитории, и четко их формулирует в сознании потенциальных клиентов.
2. Подчеркивайте уникальное торговое преимущества вашего продукта или сервиса
Это довольно очевидный совет, но многие баннеры никак не показывают, чем продукт уникален и специфичен, чем он выгодно отличается от других. Такие баннеры чаще всего не обращают на себя внимание.
Подумайте, что отличает Вас от конкурентов, в чем уникальность Вашего продукта или услуги, что хотят клиенты, почему они должны это купить? Может, это персонализация товара (индивидуальный дизайн, гравировка, кастомизация), отзывчивый и супербыстрый бесплатный сервис доставки, расширенная гарантия, особая акция, уникальные свойства самого продукта или услуги, которых больше не найти нигде? Покажите УТП на баннере в самом выгодном свете!
3. Используйте дизайн, который заметят
Убедитесь, что продукт изображен в хорошем качестве, разрешении. Визуализация очень важна!
«Вкусное» изображение продукта, вызывающее желание им обладать и испытать те же эмоции, которые присутствуют в рекламном месседже, побуждает интерес и «цепляет» взгляд часто намного эффективнее, чем текст (даже чем убедительный заголовок, который содержит УТП и отображает ценности ЦА). Ведь визуал считывается быстрее текста и формирует первое впечатление, а также подсознательное отношение к предложению.
Качественный визуал может подразумевать как эффектное изображение самого продукта или услуги, так и символическое изображение впечатлений от использования товара или услуги, эмоции, которые захочет испытать потенциальный клиент. Эмоции играют далеко не последнюю роль в побуждении человека к активным действиям.
Ну а если сочетать эти приемы (эффективный текст с учетом ценностей аудитории и уникальности предложения плюс качественный эмоционально окрашенный визуал), успех неизбежен!
4. Делайте CTA/призывы к действию заметными, четкими и ориентированными на ЦА
Запутанные иносказательные фразы, которые не понимаются в течение первых долей секунды после прочтения, несомненно, сработают хуже, чем четкий призыв к действию. Хуже воспримется «Протестировать триальную версию», чем «Попробовать бесплатно». Призыв «Подобрать авиаперелет», конечно, не идет в сравнение с четким и ясным «Найти билет». Снижайте ментальную нагрузку на зрителя даже в таких простых, казалось бы, вещах, чтобы максимально увеличить эффективность баннера.
Но самый точный способ определить самый конверсионный вариант призыва к действию и баннера — конечно, проверить результат! Замеряйте и экспериментируйте, если не уверены, что подобрали самый близкий и ясный для ЦА слоган на баннере.
5. Используйте композицию: направляйте внимание зрителя
Не обязательно быть художником, чтобы понимать базовые законы композиции. Наше внимание в первую очередь притягивают изображения людей (а также животных), крупные и контрастные объекты. Далее взгляд движется от доминанты композиции к другим ее точкам, перемещаясь вдоль основных направляющих линий, присутствующих на изображении. Например, если модель на фотографии смотрит налево, то именно туда будет направлен взгляд зрителя после того, как он обратит внимание на модель. Ничто не мешает вам направить траекторию этих линий к CTA-элементам, призывам к действию, чтобы повысить их заметность и конверсию баннера;)
6. Используйте «социальные стимулы» и социальные доказательства
Транслируйте значимость, популярность и востребованность продукта среди других людей. Покажите, сколько людей (или какие лидеры мнений) выбирают ваш товар или услугу. Или создайте ощущение срочности, ограниченности. Если акция бессрочная, у зрителя будет меньше стимула поучаствовать в ней прямо сейчас.
Эти давно известные приемы (о которых писали еще классики маркетинга и рекламы) часто срабатывают в качестве импульса для еще большего роста конверсии.
7. Проверьте (предусмотрите) отображение баннера на мобильных устройствах
Используйте адаптивные баннеры. По исследованию MarketingLand, это увеличивает конверсию на 59 %!
Сейчас большая часть аудитории Рунета использует не десктопные, а именно мобильные устройства. Этот тренд держится в России с 2016 года, когда мобильный трафик впервые превысил десктопный, и доля пользователей смартфонов среди всех представителей интернет-аудитории продолжает расти. А если вы размещаете баннер, например, на сайте заказа еды — процент мобильной аудитории будет еще выше, чем средние показатели, он может достигать 70–90 % и даже более.
Игнорировать мобильные сейчас невозможно и важно подстраивать визуал так, чтобы он идеально смотрелся на любом устройстве, с которого заходит посетитель интернет-ресурса. Если речь о вашем сайте или о размещении баннера на площадке, которая популярна у разных сегментов аудитории — и десктопного, и мобильного — сделайте разные варианты баннера (адаптируйте его) и хотя бы предусмотрите, как он будет выглядеть в масштабе смартфона.
8. Учитывайте типографику и ридабилити текста
Ридабилити — удобство восприятия и чтения текстовой информации — очень важный аспект не только на сайте, но и в рамках каждого баннера.
Можно придавать характер вашему баннеру с помощью типографики и специально подобранного шрифта, но помните, что шрифт обязательно должен четко считываться.
Чтобы текст точно хорошо читался на баннере, проверьте несколько аспектов:
- Сама шрифтовая гарнитура должна хорошо читаться. Если в вебе для крупного текста допустим практически любой читаемый шрифт, подходящий к посылу и визуалу бренда, то для более мелких текстов (помните, что на некоторых устройствах тексты смотрятся более мелкими!) предпочтительны все же гарнитуры без засечек (Helvetika, Roboto, Calibry, Open Sans или др.).
- Шрифт должен быть достаточно контрастен к фону не только по цвету, но и по тону (темный фон — светлый текст, и наоборот). Чтобы проверить это, можете перевести баннер в черно-белый формат: если «теряется» часть текста — нужны корректировки.
- Необходим достаточный для комфортного прочтения кегль (размер) шрифта, а также интерлиньяж (отступ между строк), если слоган или иная информация написаны более чем в 1 строку.
- Не перегружайте баннер текстом, посыл нужен краткий и быстро считываемый. Детали акции или предложения будут доступны после перехода по баннеру на целевую страницу.
9. Используйте анимацию (но делайте это разумно)
Многие маркетологи считают, что это повышает конверсию, и подтверждают эту теорию при тестированиях. Дело в том, что движущийся объект вызывает непроизвольную реакцию зрителя, притягивая взгляд.
Но чтобы это сработало именно так, нужно сделать анимацию и визуал грамотно и «не перестараться»: помните об опасности «баннерной слепоты». Слишком навязчивая, быстрая анимация, например в виде бегущей строки, многими интернет-пользователями будет игнорироваться и восприниматься негативно. Анимацию важно подбирать гармоничную с концептом, не навязчивую, подходящую рекламному месседжу.
10. Проводите АВ-тестирования: сравнивайте варианты по конверсии
Ни одно правило не является аксиомой настолько, чтобы ему доверять без какого-либо замера результатов. Попробуйте разные подходы на основе приведенных способов повышения конверсии и выявите тот, который работает на максимум именно для Вашего продукта!